Fair-Trade-Möbel: Besonderer Wohlfühlnutzen wirksamer als politische Korrektheit

Eine der größten Marketing-Barrieren für Fair-Trade-Produkte ist die Unsichtbarkeit im täglichen Gebrauch: sobald die Packungen mit zertifizierten Siegeln im Abfall verschwinden, sieht man den Produkten ihre politische Korrektheit nicht mehr an. Sie taugt deshalb auch nur bedingt als Kaufargument, und auch Appelle an das schlechte Gewissen funktionieren bei Möbeln nicht. Denn in keinem anderen Lebensbereich vertragen wir weniger Druck als zuhause, wo nur eines zählt: Wohlfühlen. Es muss also gelingen, die nachhaltige und faire Produktion von Möbeln in einen überzeugenden Kontext zu einem besonderen Wohlgefühl zu setzen.

Das eigene Zuhause hat einen extrem hohen Stellenwert im Leben der meisten Menschen, weil sie hier im Idealfall ganz sie selbst sein können. Aber die eigenen vier Wände sind auch eine Quelle erheblicher Spannungen:

– Sie sind eine gemütliche Wohlfühl-Oase, aber auch ein Ort, an dem Spannungen und Konflikte ausgetragen werden.
– Sie sind ein Rückzugsort aus dem Stress des Alltags, aber auch ein repräsentatives Statussymbol, was sozialen Stress erzeugen kann.
– Sie sind der Entfaltungsraum für Selbstverwirklichung, aber hier werden auch Zwänge zur Anpassung an die Familie oder den Partner wirksam.

In diesen Spannungsfeldern suchen die Menschen nach Entlastung, indem sie Harmonieregeln aufstellen oder jedem Einzelnen räumliche Einzelbereiche zubilligen. Was sie dabei gar nicht gebrauchen können, sind weitere Störfaktoren in Bezug auf das unbekümmerte „Sich-gehen-lassen“ zuhause. Und das könnten auch Forderungen nach politisch korrekter Inneneinrichtung mit fair produzierten Möbeln sein: alles, was den Hautgout von Vorschriften oder Gängelung hat, stört die Wohlfühl-Idylle auf der psychologischen Ebene.

Deshalb ist es für eine erfolgreiche Vermarktung notwendig, von rationalen, weltanschaulichen Argumenten einen Bogen zu einer emotionalen Nutzenebene von Fair-Trade-Möbeln zu schlagen. Es muss also ein Bezug zur Urfunktion eines schönen Zuhauses hergestellt werden, und der lautet: „Vollständig man selbst sein können.“ Das bezieht sich auf den persönlichen Geschmack und das private Lebensgefühl, das zuhause seinen authentischen Ausdruck findet, aber „vollständig man selbst sein“ heißt auch: vollständig eins sein mit seinen innersten Überzeugungen. Der Nutzen von Fair Trade liegt bei Möbeln also auch darin, dass er auf der emotionalen und ideellen Ebene das Gefühl bestärkt, vollständig eins zu sein mit seinen Ansichten.

Der Consumer Insight dahinter: „Zuhause will ich vollständig ich selbst sein und in meiner eigenen Welt versinken. Alles muss getragen sein von meinem Geschmack, meinem Lebensgefühl und meinen Anschauungen. Erst wenn das alles zusammenkommt, komme ich zuhause heim zu mir selbst. Deshalb tragen Fair Trade -Möbel zu meinem Wohlgefühl bei (und nicht nur zu meinem guten Gewissen): in ihnen verschmelze ich mit meinen Überzeugungen.“